反逆のコンサルタント日記

４回に渡って、手配りチラシ・ＤＭの作成ポイントを考察してきた。
手配りチラシでは、親近感・特別感を演出せよ！↓
http://nakayama.funai-web.com/e756.html
DM作成ポイント１：チラシとDMの違いを把握せよ！↓
http://nakayama.funai-web.com/e758.html
DM作成ポイント２：親近感の演出はCRMで達成せよ！↓
http://nakayama.funai-web.com/e764.html
DM作成ポイント３：特別感の演出もCRMが決め手！↓
http://nakayama.funai-web.com/e765.html

手配りチラシ・ＤＭは既存客向けの販売促進手法であり、親近感・特別感の演出が重要である。

今回は親近感・特別感に関し、進んでいるリアル店舗の事例を見てみよう。



私はピザが好きで、頻繁に宅配の注文を行っている。

中でもシカゴピザをよく利用するのであるが、シカゴピザはしっかりと特別感を演出してくれるのだ。
シカゴピザ、CHICAGO DELITA（株式会社シカゴピザ）↓
http://www.chicago-pizza.com/

宅配ピザではポスティングチラシがよく利用されており、チラシには５００円割引チケット等が付いている。

これは注文を受けるための動機付け＆決断訴求の役割を果たしており、特別感とは異なる重要な意味を持っている。


先日、シカゴピザから私宛にハガキで７００円割引チケットが送られてきた。

これこそがまさに特別感の演出と言えるだろう。

「一般の方は５００円割引にもかかわらず、私は７００円割引である」という演出に特別感を感じるのだ。



また、リーガルもこのような特別感の演出が非常に巧みである。
リーガル、REGAL（株式会社リーガルコーポレーション）↓
http://www.regal.co.jp/contents/

リーガルの靴は履き心地が良く、非常に丈夫である。

そのため、出張が多い私はリーガルを愛用している。


リーガルはセールの際に、必ず特別感を演出してくれるのだ。

リーガルのセールでは、一般セールに先駆け上得意客（会員）向けのシークレットセールが開催される。

値札にシールを付ける形で、一般顧客には分からないようにセールが開催されている。

このような部分に自尊心がくすぐられ、特別感を感じるのだ。



いかがだろうか？



皆さんもこのようなサービスを受けた経験があると思うが、その経験を自身のビジネスに活かすことができているだろうか？

親近感・特別感の演出は、固定化の基本である。

上記事例を参考にし、ぜひとも自社らしい親近感・特別感の演出を行っていただきたい。




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本日は、静岡県にあるアパレル関連企業の支援である。


さて、昨日のブログにおいて、親近感の演出の本質はＣＲＭにあると述べた。

CRMとはCustomer Relationship Managementの略であり、顧客を個と捉え、顧客との関係構築を行う経営手法のことである。

本日のテーマである特別感とは“あなただけ”を演出する方法であるが、これも顧客を個として捉えれば、当然やるべきことであることが分かる。

平たく言えば、「上得意客に対してはえこひいきをしましょう」ということだ。


ネットショップでは、未だに顧客を全体として捉えるマスマーケティングが主流である。

トップレベルの企業でも、購入者と未購入者に分けてイベントを実施している程度である。


皆さんがそのような店舗の上得意客であったら、どのように感じるだろうか？


上得意客は「自分自身がその店舗の上得意客である」という自負を持っている。

この感情を何らかの策で満たさなければ、この顧客を最終的に流出することになるだろう。

自尊心を傷つけてはいけないのだ。


ＣＲＭによって、「どのような条件の顧客に、どのようなサービスをすべきか」が明確になる。

それが明確になれば、自然と特別感の演出はできるのだ。


特別感の演出に関しては、リアル店舗の方が進んでいる。

次回は、特別感の演出について事例を見てみたい。




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第１のポイントとして、ターゲットの違いを述べた。

『チラシは“新規客”向けの販売促進手法であり、DMは“既存客”向けの販売促進手法である。』


今回は第２のポイントとして、親近感の演出について考えてみたい。

親近感の演出というと、皆さんはどのようなことを思い浮かべるだろうか？


きっと、イラスト活用や写真活用、手書き文字等を思い浮かべる方が多いであろう。

確かに、イラスト・写真・手書き等の施策によって親近感を演出することは重要である。


しかし、あくまでこれはテクニックの問題あり、本質的な施策とは言えない。

親近感の演出の本質は、CRMにあるのだ。


CRMとはCustomer Relationship Managementの略であり、日本語では「顧客関係管理」「顧客管理」などと呼ばれている。

「マスマーケティングの時代から、ズバリマーケティングの時代へ」と以前のブログで書いたことがあったが、このように顧客を個と捉え、顧客との関係構築を行う経営手法がCRMである。

家業の時代にはマンパワーでのCRMができているが、企業になるにつれ、顧客を全体として捉えてしまうようになる。

つまり、個が見えなくなってしまうのだ。


そのようなマスマーケティングで行き詰まり、今度は仕組みで家業の時代のCRMを行うようになる。

顧客対応は家業で始まり、企業になり、また家業に帰るのだ。

このような点が、個人的には非常に面白い。


その接客力が支持されているリッツカールトンホテルや東京ディズニーランドも、ベースとなっているのは優れたCRMの仕組みである。
ザ・リッツ・カールトン↓
http://www.ritzcarlton.com/ja/Default.htm
東京ディズニーリゾート（株式会社オリエンタルランド）↓
http://www.tokyodisneyresort.co.jp/

顧客を個と捉えて対応をしているからこそ、顧客に感動を与えることができるのだ。


DMでも同様である。

全員を既存客として、全体で捉えて良いのだろうか？



顧客の状況によって、欲しい内容は異なるはずである。

イラスト・写真・手書き等のテクニックも重要であるが、まずはこの顧客の捉え方自体を見直していただきたい。

こういった個で対応している姿勢こそが、顧客に親近感を与えるのだ。


見ていただける率が高く、内容で勝負できるDMだからこそ、この点を意識したいところである。

次回は、DMにおいて重要なもう１つの要素「特別感の演出」について考えてみたい。




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本日より、ダイレクトメール（以下：DM）のポイントに関して話したいと思う。

様々な違いがあるが、最も重要な点は以下であろう。


『チラシは“新規客”向けの販売促進手法であり、DMは“既存客”向けの販売促進手法である。』


つまり、ターゲットの違いである。

手配りチラシは既存客向けの販売促進手法であるが、それを除いたチラシは全て新規客を対象としている。


上記は店舗視点での考察である。

消費者から見て、チラシとDMは何が違うのか？


チラシは興味がない限り、「見よう」とは思わない。

そのため、店舗側としては“チラシタイトル”でいかに興味を持ってもらうかが重要である。

つまり、“動機付け”が最も重要である。


しかし、DMは～様の形で送付されてくるため、「見よう」という意思が働く。

そのため、店舗側としては内容を充実させることに注力できるのだ。


まずは、この点を押さえていただきたい。

DMを送付するためには、名簿の獲得が必要になる。

この名簿獲得に労力も含めたコストが発生するが、獲得してしまえば極めて見ていただける可能性の高い販売促進を行うことができるのである。


次回は、DMにおいて重要な要素の１つ「親近感の演出」について考えてみたい。




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販売促進に関するポイントを集中的に述べてきた。

今まで、折込チラシの前提、折込チラシの詳細、ポスティングチラシと説明してきたが、皆さんの記憶に残っているだろうか？

今後の販売促進レベルに大きく関わる内容である。

今一度、振り返っていただきたい。

【折込チラシ　前提シリーズ】
当たる折込チラシ販促１：そもそも、折込チラシの目的は何なのか↓
http://nakayama.funai-web.com/e727.html
当たる折込チラシ販促２：最低限押さえるべき２つの要素↓
http://nakayama.funai-web.com/e728.html
当たる折込チラシ販促３：「はじめて客」で新規客を増やせ！↓
http://nakayama.funai-web.com/e733.html
当たる折込チラシ販促４：折込チラシの作成手順↓
http://nakayama.funai-web.com/e734.html

【折込チラシ　詳細シリーズ】
折込チラシ作成：７つのポイント↓
http://nakayama.funai-web.com/e736.html
折込チラシ作成ポイント１：読み手視線を意識した“レイアウト”↓
http://nakayama.funai-web.com/e737.html
折込チラシ作成ポイント２：価値／価格を表現した“タイトル”↓
http://nakayama.funai-web.com/e739.html
折込チラシ作成ポイント３：自社を端的に表現“タイトルまわり”↓
http://nakayama.funai-web.com/e740.html
折込チラシ作成ポイント４：顧客がワクワクする“店舗紹介”↓
http://nakayama.funai-web.com/e745.html
折込チラシ作成ポイント５：地域密着商売でも必須！“基本情報”↓
http://nakayama.funai-web.com/e746.html
折込チラシ作成ポイント６：ストレートに訴える！“シメ”↓
http://nakayama.funai-web.com/e747.html
折込チラシ作成ポイント７：タイミングが最優先！“優先順位”↓
http://nakayama.funai-web.com/e749.html

【ポスティングチラシ　シリーズ】
折込チラシ予告型ポスティングチラシの活用↓
http://nakayama.funai-web.com/e750.html


本日は、手配りチラシに関して考えてみたい。

私の得意業種の１つであるガソリンスタンド（SS）では、給油で来店した顧客に対して油外商品を勧めるという販売促進が行われている。

皆さんもガソリンを入れようとガソリンスタンドに立ち寄った際に、洗車を勧められた経験があるのではないだろうか？


その際に頻繁に使用されているのが、手配りチラシである。

基本的には“既存客”の“客単価アップ”を目的としており、ガソリンスタンド以外の業種でも頻繁に使用されている。

POPは顧客が見て初めて効果を発揮するプル型のツールであるが、手配りチラシはその対極にあるプッシュ型のツールと言える。

そのため、営業力のある店舗で頻繁に使用されているのだ。


ここで注意しなければならないことは、折込チラシと手配りチラシで役割が異なる点である。

折込チラシが新規客向けの販売促進であるのに対し、手配りチラシは既存客を対象としている。

この点を誤解する方が非常に多い。


「自店は折込チラシの代わりに、手配りチラシを行います！」


私が折込チラシを勧めると上記のように回答する店長がいるが、この回答は完全に的外れなのである。

折込チラシと手配りチラシで、役割は大きく異なる。

そのため、どちらか一方を行うだけでは片手落ちの状態なのだ。


手配りチラシはDMと同じく既存客向けの販売促進手法であり、親近感・特別感の演出が重要である。

明日からは、DMのポイントに関して説明していきたいと思う。




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本日は、大阪本社にて終日会議であった。


さて、数回に渡って折込チラシのポイントを述べてきた。

何度も述べているが、折込チラシのポイントは以下の点である。


『折込チラシは“新規客”の開拓を目的としており、中でも“はじめて客”の創造がポイントである。』

『チラシ内容は“わかりやすい”ことが前提であり、少なくとも“店舗概要”・“店舗内容”の２点は押さえなければならない。』

『行き当たりばったりではなく、折込予定日からしっかりと逆算し、“戦略的”に“計画的”に準備を行わなければならない。』


折込チラシと同様に、新規客の開拓を目的とした販売促進手法としてポスティングチラシがある。

アイドルタイムの発生する業態であれば、折込チラシの代わりとして実施することは可能であろう。

しかし、今回は違う活用方法を考えてみたい。


今回考えたいのは、『折込チラシの効果を最大化する』ためにポスティングチラシを活用する方法である。

テレビショッピング・通販大手のジャパネットたかたでは、全国一斉折込チラシの告知としてテレビＣＭを活用している。
ジャパネットたかた（株式会社ジャパネットたかた）↓
http://www.japanet.co.jp/

それと同じことをよりローカルで実施するのだ。




上記のようなチラシを『折込予告型ポスティングチラシ』と呼んでいるが、多くの企業が折込チラシのレスポンス率（反響率）向上に成功している。


皆さんの折込チラシは、内容が悪いのか？

それとも、そもそも折込チラシ自体を見られていないのか？


後者の場合であれば、飛躍的にレスポンス率を向上させることができる。

ぜひとも、検討していただきたい。




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本日は、兵庫県にあるラーメン店、東京都にあるＷＥＢ製作会社の打ち合わせであった。


さて、折込チラシ作成ポイントの７つ目は、“⑦優先順位”である。

今までは、折込チラシ内容に関するポイントを述べてきた。

しかし、折込チラシのレスポンスは内容だけでなく、様々な要素が影響して決まっている。

折込チラシの内容以外における優先順位は、以下の通りである。




サイズやカラー以前の問題として、タイミングを意識しなければならないのである。

考えてみれば、当然のことであろう。

「どんな折込チラシにするのか？」という問題以前に、「顧客が欲しているのか？」が重要だということだ。


皆さんの折込チラシは、本当に顧客が欲しているタイミングで折り込まれているだろうか？


折込チラシの詳細ポイントは以上である。

皆さんの販売促進レベル向上に期待したい。




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本日は、福岡県にある食品関連企業の支援であった。


さて、折込チラシ作成ポイントの６つ目は、“⑥シメ”である。

最上部に横オビを配置し、レイアウトに締まりのある印象を持たせる手法が頻繁に取られるが、この横オビがシメと呼ばれている。

シメのポイントは、以下の２点である。


①保存を訴えるフレーズを書く

②ストレートに記載する


以前、ある企業の折込チラシで以下の内容をシメに記載した。

「このチラシはいつかきっとお役に立ちます。捨てないで、冷蔵庫の扉に貼っておいて下さい。」

これほどまでに、ストレートな表現で良いのである。


消費者は企業側の意図を見抜いており、このような経済状況下ではさらにその目が厳しくなっている。

消費者を誘導しようなどとは、考えるべきではない。

そういった点からも、正直にストレートに気持ちを伝えるのが良いだろう。


以上がシメにおける基本的なポイントである。

明日は、「⑦優先順位」のポイントについて書きたいと思う。




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本日は、熊本県にある食品関連企業の支援であった。


さて、折込チラシ作成ポイントの５つ目は、“⑤基本情報”である。

「この折込チラシは、誰が配布したものなのか？」

折込チラシは消費者への手紙であり、地域密着商売で商圏の人々に知られた店舗だとしても下記は記載するべきであろう。


・店名

・住所

・電話番号

・営業時間と定休日

・地図


上記に加え、以下の項目に関しても掲載を検討すべきである。


・業種名（取り扱い品目）

・ＦＡＸ番号

・ＨＰアドレス

・メールアドレス

・ＱＲコード


最近では、ＱＲコードも必須項目に近くなっている。

消費者が行動を起こす際、「携帯で事前に情報収集を行ってから行動を起こす」というのが一般化しているからだ。


皆さんのチラシには、顧客にとって十分な基本情報が記載されているだろうか？


以上が基本情報におけるポイントである。

明日は、「⑥シメ」のポイントについて書きたいと思う。




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本日は、フードビジネスＷＥＢ戦略研究会の大阪会場であった。


さて、折込チラシ作成ポイントの４つ目は、“④店舗紹介”である。

店舗紹介に関しては、以下の３点に注意しなければならない。


①写真（店舗外観、スタッフ等）、イラストを活用する

②賑わい感を演出する

③見て楽しいものにする


以前、折込チラシの前提として以下の内容を述べた。

『チラシ内容は“わかりやすい”ことが前提であり、少なくとも“店舗概要”・“店舗内容”の２点は押さえなければならない。』


この店舗内容を伝えるのが、ここで述べている店舗紹介部分である。

店舗内容とはその店舗の特徴や売りのことであるが、当然のことながら読まれなければ意味がない。


そのため、店舗の特徴や売りを表現する方法として、写真やイラストで暗に伝える演出が有効なのである。




このような経済状況の中で、暗い気持ちになっている顧客は多い。

そのため、そのような顧客は自身を明るくしてくれる店舗へと集まることになる。


つまり、賑やかで楽しい店舗紹介は集客要素の１つになり得るのだ。


以上が店舗紹介における基本的なポイントである。

明日は、「⑤基本情報」のポイントについて書きたいと思う。




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