反逆のコンサルタント日記

販売促進の基本に関しては、この第９回を最終回としたいと思う。

以後は、どの業種でも使える販売促進の演出に関して、数回に渡って書いていこうと思う。

写真とテキストのみで商品を販売するネット通販は、特に販売促進の演出が重要になる。ネット通販事業をされている方には、ぜひともしっかりと読んでいただきたいと思う。


さて、最終回は売上目標に関して考えてみたい。


皆さんは、販売促進によっていくらの売上を作りたいのか？

販売促進１つ１つの売上目標を決めているだろうか？


私の経験上、おそらくほとんどの企業が月間売上目標レベルまでしか落とし込めていないであろう。

しかし、販売促進においては『事前に売上目標を決定しておくこと』が最大のポイントなのである。


「とにかく、売れるだけ売れ！」という販売促進活動を続ける限り、いつまでたっても販売促進は上達していかない。

売上というのはそういった「マンパワーの結果として出るもの」ではなく、「戦略的に作っていくもの」なのだ。

しっかりと売上目標を立てておき、達成時には「なぜ、達成できたのか？」、未達時には「なぜ、未達だったのか？」を検証し続けることが、販売促進能力を高めていく唯一にして最高の方法なのである。


企業規模に関係なく勝負できる要素は、『知恵を絞ること』と『スピードを上げること』の２点である。

「“誰に”“何を”“どのように”売るのか」を考える癖付けをし、「意思決定・転換スピードを速めること」によって、中小零細企業でも十分に勝ち残ることができるのである。

中小零細企業は、すぐにでも販売促進の意識改革を行うべきである。


＜関連記事：ガソリンスタンド（ＳＳ）／集客＞
http://nakayama.funai-web.com/c30.html  

今まで７回に渡って、販売促進の基本戦略について述べてきた。

ここまでの話で、販売促進に対する基本的な考え方はご理解いただけたと思う。

端的にまとめれば、「“はじめて客・若い女性客”に対し、“ある商品”を“客層別グレード別マーケティング”で売る」ということになる。


『“誰に”“何を”“どのように”売るのか？』


これこそがまさにマーケティングであり、繁盛店は

「この“時期”に“誰”に“何”を“どうやって”売ればよいのか」

を把握しているのである。


基本戦略を押さえた上で、あとは『”何の媒体で”販売促進するのか？』という問題のみが残されている。

媒体を決定する際には、新規客向け・既存客向けと分けて考えるのが良いだろう。

以下は、私の指導先（ＳＳ）で実施した事のある販売促進の概要である。


【新規客向け販売促進】
・折込チラシ
・新聞広告
・タウンページ
・テレビＣＭ
・ラジオＣＭ
・野立て看板
・ポスティング
・ドアコール
・ミラーリング
等

【既存客向け販売促進】
・ＤＭ
・サンキューレター
・アフターフォロー営業
・購入者アンケート
・店内販促
・手配りチラシ
等

これらの中から、必要に応じて販売促進の手段を選ぶと良いであろう。


私が新規客獲得のために、

「折込チラシをやりましょう！」

と提案すると、

「うちは手配りチラシをやっているので、折込チラシはやりません。」

とおっしゃる方がいるが、それでは新規客が集まるわけもない。

上記のリストを見れば、この回答がおかしいことは明確であろう。


新規客獲得による客数アップが必要なのか？

既存客の客単価アップが必要なのか？


目的に応じて最適な販売促進手段を選定し、効率的な販売促進を行っていただきたいと思う。


＜関連記事：ガソリンスタンド（ＳＳ）／集客＞
http://nakayama.funai-web.com/c30.html  

昨日のブログにおいて、以下の客層を狙うことが重要であると書いた。


①はじめて客

②若い女性客


本日は、戦略的に狙うべき２つ目の客層『若い女性客』について考えていきたい。


なぜ、若い女性客を狙うのか？


その理由は、「若い女性客が最もサービスに厳しい」からである。

最もサービスに厳しい若い女性客に対応していれば、その他客層の欲するサービスレベルは包み込まれているのである。

また、男性客中心の店舗に女性客は入りにくいが逆は成り立たない点からも、若い女性客を積極的に獲得していくのが戦略上非常に重要なのである。


聞いてみれば非常に単純な話であるが、上記の中で「最もサービスに厳しい若い女性客に対応していれば、その他客層の欲するサービスレベルは包み込まれている」という部分に着目してもらいたい。

これは、『自らを厳しい状況に追い込んでいる施策』と言える。

この姿勢が重要であり、このような考え方の企業においては非常にレベルの高いサービスが提供されることとなる。


食品通販で月商４,０００万円を達成している指導先のＷ社では、包材（ダンボール）に経営者のプライベートな携帯電話番号を記載している。

そのため、クレームはほとんどがこの携帯電話にかかってくる状況である。

平均単価３,０００円程度のため、１３,０００個／月以上は商品を発送している計算になる。そのすべてに、経営者の携帯電話番号が記載されているのだ。

これは顧客の問い合わせに即座に対応する意味もあるが、もう１つ重要な意味合いを持っている。


それが、『社内のサービスレベル向上』である。


経営者の携帯電話に多くのクレームが寄せられることは企業として困るため、自然な形でクレームの出ない体質へと変化していくのだ。今では、１日１件程度の問い合わせしかない状況になっている。


まさに、『自らを厳しい状況に追い込んでいる施策』と言えるだろう。

皆様の企業においても、サービスレベル向上のために厳しい状況への追い込みを行ってみてはいかがだろうか？


＜関連記事：ガソリンスタンド（ＳＳ）／集客＞
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９月３日（水）のブログにおいて、まずは『客数アップ』を意識する重要性を述べた。

本日は、販売促進で狙うべきターゲットについて考えてみたい。


どのようなターゲットに向けて、販売促進を行っていく必要があるのだろうか？


私は指導先において、常に以下の２つの客層を狙うように指導している。


①はじめて客

②若い女性客


まずは『はじめて客』であるが、これは『新規客』とは異なる。

新規客とは自店で商品を購買していない顧客全体のことを指すが、この中には２つの客層が含まれている。

１つが「他店でその商品を購買している顧客」であり、もう１つが「その商品自体を購買したことがない顧客」である。

私がはじめて客と呼んでいる客層は、２つ目の「その商品自体を購買したことがない顧客」のことを指している。ＳＳで洗車をしたこと自体がない顧客などがそういった客層である。


なぜ、この客層を狙うように指導しているのか？


はじめて客を狙う理由は、その『リピート性』にある。

自分にとって『はじめてのお店』というのは強く印象に残り、繰り返し商品を購入することが分かっているのだ。

例えば、大手ファーストフードＭ社は子供向けの商品開発を行い、多くのはじめて客獲得に成功している。「はじめてハンバーガーを食べたのはＭ社」ということを記憶に残しているのである。

私の指導先でも「ＳＳではじめて中古車を購入する」といったはじめて客獲得に成功したＳＳが、その後も繰り返し中古車を購入していただけるといった具合にリピーター獲得に成功している。

２つ目の若い女性客に関しては、明日のブログでお話しようと思う。


＜関連記事：ガソリンスタンド（ＳＳ）／集客＞
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３回に渡って、販売促進の時流について話をしてきた。

販売促進の基本①：ライフサイクルと販売促進の関係↓
http://nakayama.funai-web.com/e403.html
販売促進の基本②：マスマーケティング発想からの脱却↓
http://nakayama.funai-web.com/e413.html
販売促進の基本③：ズバリマーケティングの時代到来↓
http://nakayama.funai-web.com/e417.html

この時流に関しては、安定期に入った業界・業種であれば皆同じことが言える。そのため、明日からでも皆さんの経営にお役立ていただきたい。


さて、どのような販売促進が必要であるかの時流を押さえたところで、販売促進の前提を再度見直したい。


以前述べた通り、販売促進は以下の目的のために実施される。

①新規客を開拓する
②既存客により多くの商品（金額）を買ってもらう

つまりは、売上アップが目的である。


『売上　＝　客数　×　客単価』


上記の式が成立するが、“客数”と“客単価”のどちらを上げることを目的とすべきなのであろうか？

当然、両方上げていくのであるが、まずは“客数”からのアプローチを意識すべきであろう。

客数が少ないにも関わらず客単価アップを狙うことは、少なからず“押し込み型”の販売手法になることを意味する。押し込み型の販売手法を続けていると顧客にとって居心地の悪い店舗になることは明確であり、最終的には大きく業績の低下を招くことになるだろう。


高単価（高粗利）で購買頻度の低い商品に関しては、現在も押し込み型の販売手法がとられている。

しかし、リピーターを重視する企業、日用品を取り扱う企業においては、このような販売手法は致命的な結果を招くだろう。


まずは、販売促進の結果として『客数アップ』を意識しよう。

「売上が伸びたかどうか」は一旦置いておき、「客数が伸びたかどうか」をチェックして欲しい。目標は客数１．５倍である。


＜関連記事：ガソリンスタンド（ＳＳ）／集客＞
http://nakayama.funai-web.com/c30.html  

８月３０日（土）のブログにおいて、安定期の販売促進で成功するためには、『マスマーケティング発想から脱却』することが大切であると書いた。


それでは、どのような販売促進を行っていけば良いのか？


その答えが、“客層別グレード別マーケティング”である。安定期の業界においては、客層別グレード別マーケティングを実践しなければならない。

客層別グレード別マーケティングとは、「あなたが買うなら、この商品がピッタリです。」というように、客層に応じてズバリ提案する手法である。

これこそが、安定期において顧客が求めているものであり、このような販売促進を行っていかない限りは販売促進のレスポンスが上がることはないだろう。


皆さんは、このようなズバリマーケティングができているだろうか？


例えば、「何でもありますので、どれでも好きなものをお選び下さい！」というような販売促進になっていないだろうか？

好きなものを選べと言われても、ほとんどの顧客は選択することができない。

顧客がプロなのではなく、店舗側がプロであるからこそ商売が成立しているのであり、プロとしてのズバリの提案をしていかなければならない。

仮に接客の場面ではなくとも、ツールにランキング・人気・おすすめ・その商品に合う客層などを入れて顧客が自分で選べるように配慮する必要があるだろう。


また、「とにかく安い！」というのも購買経験のある顧客にとっては、購入動機にならない場合が多いことも覚えておきたい。

すべての顧客が価格での判断を行っているのではない。

安全性を重視する顧客、環境問題を意識する顧客というように顧客のニーズは多種多様であり、それら顧客の特性に合ったズバリの提案ができることこそが激動時代を勝ち残るために必要な条件の１つである。

客層別グレード別マーケティングにお金はかからない。

意識の変化で取り組むことが可能な客層別グレード別マーケティングを、明日からでもすぐに実践して欲しいと思う。

＜車種別グレード別オイルメニュー表＞



＜関連記事：ガソリンスタンド（ＳＳ）／集客＞
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本日は、福岡県で飲食店を展開する企業の支援であった。


さて、８月２５日（月）に『販売促進の基本①：ライフサイクルと販売促進の関係』と題して、販売促進の時流について触れた。
ライフサイクルと販売促進の関係↓
http://nakayama.funai-web.com/e403.html

今回は、その続きを書いていきたいと思う。


ライフサイクルが導入期～成長期においては、広告量を増やせば増やすほど売上増加につながる。言い換えれば、非常に大雑把な販売促進手法で十分なのである。

しかし、安定期に入るとこのような大雑把な販売促進手法は通用しなくなり、費用対効果が合わなくなる。


ＳＳ業界は安定期に突入した業界であるにも関わらず、未だにかつての導入期～成長期における販売促進手法を行っているというのが実態なのである。このような業界は、他にも非常に多い。

これは『店舗側と顧客の意識ギャップ』があることを示しており、このようなギャップを埋める努力、つまりは顧客意識を知る努力をした店舗が最も収益を上げうるということを意味しているのである。


安定期の販売促進で成功するための第１歩は、『マスマーケティング発想からの脱却』である。


それでは、どのような販売促進を行っていけば良いのか？

それについては、次回お話したいと思う。


＜関連記事：ガソリンスタンド（ＳＳ）／集客＞
http://nakayama.funai-web.com/c30.html  

まずは、販売促進の“時流”について押さえておこう。

業界・商品と同様、販売促進にも時流があり、その時々で行うべき販売促進手法は異なるのである。

販売促進が成功しないことを不況や市況のせいにする方がいるが、本当の原因は不況や市況ではない。そのことを理解するためにも、まずは“ライフサイクル”を知っておく必要がある。


そもそも、皆さんはライフサイクルという言葉をご存知だろうか？


人間が生まれ、成長し、やがて死んでいくように、すべての業界・業種・商品にはライフサイクルというものが存在している。次の図を見ていただきたい。



この図の横軸は“時間”、縦軸は“マーケット（市場規模）”を表している。図の理解を進めていただくため、まずは一般的な話をしたい。

普及率が上がり、市場規模がピークに達した“転換点”を境に徐々に需要と出荷量は減少していく。ところが、供給側は顧客にさらに新しい商品を買わせようと、次なる新商品を市場に投入する。

こうして、安定期には需要と供給のギャップが拡大し、度を越した供給過剰の状態になるのである。ここで注目したいのは、転換点の前では『需要＞供給』であるが、転換点を過ぎると『需要＜供給』という関係になることだ。

図にはＳＳ業界・商品の位置が書かれている。

主な油外商品のうちオイル・タイヤが転換点を過ぎ、燃料・車検については成熟市場となったのに対して、洗車だけが唯一成長期にある。このような点から私は洗車を軸にしたコンサルティングを行っているのであるが、この話に関してはまた別の機会にまわしたい。

さて、図の中に“マーケティング手法”という項目がある。

イメージマーケティング～客層別グレード別マーケティングまでの一連のマーケティング手法が書かれているが、販売促進を行うにあたってこの時流を押さえておくことがまずは重要なのである。


＜関連記事：ガソリンスタンド（ＳＳ）／集客＞
http://nakayama.funai-web.com/c30.html  

販売促進の話に入る前に、注意点として『商品販売能力』について述べておきたい。

商品を買ってもらうには大きな３つの能力が必要であり、販売促進に関する能力はその中の１つである。

商品販売に関する成功は次の式で表される。


『商品販売能力』＝『商品作り能力』×『販売企画能力』×『販売促進能力』


この式のどれか１つの要素が欠けても、商品を販売することはできない。

重要度は『商品作り能力＞販売企画能力＞販売促進能力』であり、販売促進能力を磨いてもなお売れない場合には、遡って販売企画能力⇒商品作り能力と見直していくことが重要である。

商品作り能力が確かに最も重要であるが、ここから手を付けているといつまでも顧客の声を聞くことができず、プロダクトアウト的な展開を続けることとなる。そのため、上記のように顧客に最も近い販売促進能力から見直していくことが、即時業績アップのためにも良いであろう。


最終的には、自店の不振・問題が上記のどの要素にあるのか、つまりは自店の強い要素・弱い要素を明確にすることが大切なのだ。商品を販売していこうと考えた場合、販売促進のみを考えるのでは不十分であることをまず前提として理解して欲しい。


＜先日の宿泊＞
ウィスタリアン ライフ クラブ　『ヴェルデの森』
http://www.wlc-fujita.co.jp/verde/





８ヶ月ぶりに神奈川県の実家に帰り、両親と箱根へ行ってきた。箱根には、水着で入る温浴施設『ユネッサン』等の斬新なものが非常に多い。お盆後にも関わらず、多くの観光客で賑わっていた。
ユネッサン↓
http://www.yunessun.com/


＜関連記事：ガソリンスタンド（ＳＳ）／集客＞
http://nakayama.funai-web.com/c30.html  

幾度となくセミナーでお話させていただいているシクミ構築・スタッフ教育は、十分な客数・収益を確保して初めて効果を発揮する。

十分な客数・収益を確保するために販売促進を行う必要があるが、ＳＳ業界の販売促進レベルは低いと言わざるを得ない。時流の変化、ＳＳ業界の変化を受け、販売促進も変わっていかなければならないが、数年前と同じ手法での販売促進を繰り返している企業がほとんどである。


では、現在の状況下において売れる販売促進とはどのようなものなのか？


ここでお話しする販売促進のポイントは、洗車、タイヤ、オイル、車検、燃料等の商品に関わらず共通なので、ぜひとも活かしていただきたい。

ＳＳ業界が導入期～成長期にかけては、広告量を増やせば増やすほど売上増加につながった。しかし、安定期の現在においては、このような大雑把な販売促進手法では費用対効果が合わなくなっている。

「とにかく安い！何でもあります！」という全客層をターゲットとした販売促進手法から、「あなたが買うなら、この商品がピッタリです！」という客層別にズバリ提案・訴求を行う手法へと変化していかなければならない状況に来ているのだ。

実際に販売促進を行う際には、各々の販促物の特性も知らなければならない。

ＳＳでは非常に多くの販促物が使用されている。しかし、各々の販促物の特性を理解し、上手く活用できているＳＳは少ないのだ。


そもそも、なぜ販売促進が必要なのだろうか？


新規客を開拓すること、既存客により多くの商品（金額）を買ってもらうことが販売促進を行う目的である。

ＳＳ業界には、このように新規客と既存客に分けて考える発想がないため、私の発言は頻繁に誤解されることになる。

私が

「新規客を呼ぶために、折込チラシをやりましょう！」

と提案すると、

「折込チラシは費用がかかるので、私達は手配りチラシを行います。」

と答える方が非常に多くいらっしゃる。


しかし、この２つは目的がまったく異なるものなのだ。折込チラシと手配りチラシではターゲットが異なる。

折込チラシが新規客向けの販売促進であるのに対し、手配りチラシは既存客向けの販売促進である。


このような基本的なことも理解せずに、レベルの高い販売促進を行っていくことは無理である。これから数回に渡って、全業種で使える販売促進の基本的な考え方を理解していただこうと思う。


＜関連記事：ガソリンスタンド（ＳＳ）／集客＞
http://nakayama.funai-web.com/c30.html